五大秘訣成就今天的宜家家具
2015-3-30 人次
瑞典家具巨頭宜家無疑是個(gè)銷售天才,全球的消費(fèi)者都在購買、運(yùn)輸和組裝這些平板包裝的瑞典風(fēng)格居家用品。
世界上有宜家門店的國家的數(shù)量,要多于有沃爾瑪、家樂福和玩具反斗城這些零售巨頭的國家的數(shù)量。中國是宜家在全球增長(zhǎng)最快速的市場(chǎng),目前中國共有18家宜家商場(chǎng),其中8家位列全球十大之列。
目前,宜家集團(tuán)有自營門店318家,特許經(jīng)營店約50家。2014財(cái)年,完成銷售額287億歐元(約合1925億元人民幣),是其2005財(cái)年的兩倍之多。到2020年,宜家門店數(shù)目將擴(kuò)張至約500家,銷售額達(dá)到500億歐元(約合3354億元人民幣)。中國和印度等新興市場(chǎng)不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí),是宜家實(shí)現(xiàn)這一野心的關(guān)鍵。
宜家模式的基礎(chǔ)是大規(guī)模的生產(chǎn),這樣可以向供應(yīng)商壓價(jià),繼而以較低的價(jià)格出售商品給消費(fèi)者。每10秒鐘,宜家就可以賣掉一個(gè)經(jīng)典的Billy書架。更多的門店就意味著更多的生產(chǎn)量,這保證了進(jìn)一步控制價(jià)格的空間。去年,宜家商品的售價(jià)平均下降了一個(gè)百分點(diǎn)。
那么問題來了,宜家是如何在不同的語言和文化的市場(chǎng)中,以低價(jià)銷售大量庫存的貨物?
最近,美國《財(cái)富》雜志撰文分析了其中的秘密:
1、調(diào)研是王道
研究是宜家擴(kuò)張計(jì)劃的心臟。研究中心負(fù)責(zé)人Mikael Ydholm表示,“當(dāng)我們走得越遠(yuǎn),我們就越需要去理解、學(xué)習(xí)和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?rdquo;對(duì)他來說,重要的不是研究不同文化的差別,而是不同文化的交叉。
宜家在全世界8個(gè)城市開展了一項(xiàng)調(diào)研,考察了8292名居民的早晨習(xí)慣。從起床到出門平均用時(shí)最短的是上海(56分鐘),而最長(zhǎng)的是孟買(2小時(shí)24分鐘)。孟買人也是“回籠覺之王”,超過58%的受訪者至少會(huì)按掉鬧鐘一次。16%的紐約及斯德哥爾摩的居民會(huì)在盥洗室工作,排名榜首。無論是哪個(gè)城市,女性總是比男性在早晨選衣服的時(shí)候多花時(shí)間,這種選擇對(duì)她們來說是個(gè)充滿壓力的過程。
考慮到這一情況,宜家推出了一款立式換衣鏡,背后有一個(gè)支架,可以懸掛服裝和首飾。這款名叫Knapper的換衣鏡,使消費(fèi)者可以在睡覺前搭配好服裝和配飾,以減輕第二天一早起床選衣服的痛苦。
另一個(gè)研究結(jié)果表明,隨著越來越多的人口聚居在城市中,人均居住面積隨之下降,宜家相應(yīng)地推出了多功能的家具,滿足不同消費(fèi)者的需求。宜家即將推出附帶為移動(dòng)設(shè)備無線充電功能的家具。
2、盡量“一招鮮吃天下”
不過,即使是超過8000人的調(diào)查,也未必總是會(huì)給你正確答案,其中一個(gè)原因是受訪者會(huì)說謊。Ydholm解釋說:“有時(shí)候我們并不能正確地意識(shí)到自己的行為;蛘呶覀儠(huì)有意無意地說些讓我們看上去更體面的話。這會(huì)發(fā)生在每個(gè)人身上,這很正常。”
宜家的解決方法,是讓研究人員通過自己的眼睛觀察,得到一手資料。比如,宜家通常采用上門研究的方式,甚至讓人類學(xué)家一起住進(jìn)樣板房。最近,在斯德哥爾摩、米蘭、紐約和深圳的一些受訪家庭里,宜家經(jīng)允許安裝了攝像頭,以分析人們的沙發(fā)使用習(xí)慣。“除了坐著看電視,大家會(huì)在沙發(fā)上干很多事情。”Ydholm說。深圳的研究者發(fā)現(xiàn),人們有時(shí)會(huì)坐在地上,把沙發(fā)腿當(dāng)靠墊用。“我可以肯定地說,目前還沒有人設(shè)計(jì)出可以這么用的沙發(fā)。”
收集各種文化知識(shí)的目的,并不是為了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行微調(diào),以適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求,而是為了用“一招鮮吃天下”。宜家的成功之處,便在于展示了同樣的產(chǎn)品如何能在全世界不同文化中都行得通、吃得開。記住宜家模式——大量、大量、再大量。
3、微調(diào)以適應(yīng)不同的文化
雖說要“一招鮮吃天下”,但并不表示宜家拒絕根據(jù)具體市場(chǎng)情況做針對(duì)性調(diào)整,事實(shí)恰恰相反。
看看那些宜家商場(chǎng)里的樣板間。這些偶爾會(huì)有顧客打盹的小房間,向我們展示了如何把宜家的產(chǎn)品完美地應(yīng)用于不同的生活:在日本仙臺(tái)和荷蘭阿姆斯特丹的商場(chǎng)里,盡管陳列著一樣的床和柜,但日本的樣板間會(huì)使用榻榻米地板,而荷蘭的樣板間會(huì)有斜屋頂,反映出兩地不同的建筑風(fēng)格。
宜家的目錄手冊(cè)也起到了類似的作用。32種語言、67個(gè)版本的目錄手冊(cè),反應(yīng)了不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣。在比利時(shí),宜家目錄手冊(cè)有兩個(gè)版本,一種是法語,一種是弗拉芒語。溫尼伯和卡爾加里的加拿大消費(fèi)者手中的目錄手冊(cè),又與來自蒙特利爾的加拿大人看得不一樣。宜家印刷了2.17億本年度手冊(cè),號(hào)稱是全世界發(fā)行量最大的廣告出版物。這些手冊(cè)是在瑞典阿姆霍特的一家工作室中完成的,每次都有一位宜家員工負(fù)責(zé),以確保所有環(huán)節(jié)萬無一失:中國內(nèi)地生產(chǎn)的玻璃制品不能出現(xiàn)在中國臺(tái)灣地區(qū)的目錄手冊(cè)上,而波斯地毯要在以色列版本中被去掉。
4、低價(jià)
宜家試圖帶給消費(fèi)者一種感受——可以在這里買到不可思議的便宜貨,按照宜家的說法叫作“窒息貨”(breath-taking items)。這是宜家的商業(yè)模式的一部分,為整個(gè)商場(chǎng)制造出一層物美價(jià)廉的光環(huán)。
但是,在倫敦西北的溫布利門店令人窒息的低價(jià)商品,在中國可能只會(huì)換來一句“還好”。要知道,在中國市場(chǎng),有些商品價(jià)格之低令人咋舌——宜家脆皮冰激凌僅售人民幣1元。為了保證低價(jià),80%中國市場(chǎng)銷售的宜家產(chǎn)品都是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的,以減少運(yùn)輸費(fèi)用。
執(zhí)著于成本控制,宜家總是能把商品價(jià)格壓低。有時(shí),它不會(huì)給桌子底部上漆,因?yàn)榉凑龥]人會(huì)在意。在人力資源方面,宜家也是出了名的摳門,那些過去由銷售商干的活,現(xiàn)在得由消費(fèi)者自己動(dòng)手。
1956年,受到一個(gè)把L?vet桌子腿卸下來塞進(jìn)私家車后備箱的設(shè)計(jì)師啟發(fā),宜家推出了平板包裝的家具。平板包裝的家具方便了消費(fèi)者攜帶和運(yùn)輸,也減少了倉儲(chǔ)和物流成本。“對(duì)我們搞物流的來說,這比春夢(mèng)還美妙。”宜家包裝部門副經(jīng)理Allan Dickner說。
5、設(shè)計(jì)
有些時(shí)候宜家的平板包裝,給消費(fèi)者帶來了太大的負(fù)擔(dān)。為了確保消費(fèi)者不至于為了組裝一個(gè)便宜玩意兒花超過3個(gè)鐘頭,有時(shí)候一些新員工會(huì)被要求參加組裝測(cè)試,而組裝說明小組每年要制作大約1400份說明書,以便安裝過程中的不時(shí)之需。在宜家內(nèi)部,需要超長(zhǎng)時(shí)間組裝的產(chǎn)品有個(gè)外號(hào),叫“老公殺手”。但最近宜家的產(chǎn)品已經(jīng)不再那么“殺手”了,這很大程度上得益于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改進(jìn)。
和營銷及物流一樣,設(shè)計(jì)也是宜家的工作核心。
宜家的設(shè)計(jì)經(jīng)理Engman以及他的同事每年要經(jīng)手約2000件新產(chǎn)品,其中包括對(duì)已有產(chǎn)品的再改進(jìn)。Marianne和Knut Hagberg,一對(duì)為宜家工作了36年的兄妹設(shè)計(jì)師,曾經(jīng)3次改進(jìn)了他們最成功的一款產(chǎn)品——三層網(wǎng)格文件盤。“每個(gè)人都會(huì)這樣。”Marianne說。每次改進(jìn)的是不同形狀的支架:一個(gè)馬蹄形、一個(gè)三角形和一個(gè)矩形。Knut開玩笑說他們會(huì)用盡所有的形狀。
新的先進(jìn)技術(shù)也會(huì)被宜家用在設(shè)計(jì)過程中。比如,通過3D打印機(jī)快速預(yù)覽開發(fā)中產(chǎn)品的樣本。這樣一來,宜家可以在自己的門店和實(shí)驗(yàn)室里嘗試各種想法,而不必?fù)?dān)心會(huì)泄密。
而宜家的設(shè)計(jì)師,往往都是成本控制大師。他們委托購物車生產(chǎn)商去大規(guī)模制造桌子,讓水桶廠制造椅子,如果木材價(jià)格較低時(shí),他們會(huì)更多地使用木材。在宜家的設(shè)計(jì)中心,展示著一個(gè)由兩塊平板拼成的桌子,中空結(jié)構(gòu)節(jié)約了材料,不用螺絲連接的榫卯構(gòu)造,簡(jiǎn)化了安裝過程。這個(gè)設(shè)計(jì),令生產(chǎn)成本降低了1/3。
正是這些秘訣成就了今天的宜家。
現(xiàn)在,超過2/3的宜家產(chǎn)品是在歐洲生產(chǎn)的。宜家自有工廠的產(chǎn)量大約占12%,另外還有1002家供應(yīng)商。與塔吉特和沃爾瑪不同,除了少數(shù)食品,宜家只出售自有品牌商品。宜家的產(chǎn)品線中包括了9500種不同的產(chǎn)品,但考慮到各國電源插頭等元素的細(xì)小差異,總的品種數(shù)目大約在5萬個(gè)左右。